蜜雪冰城官网:喜茶们向左,CoCo们向右,蜜雪冰城走中间

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蜜雪冰城官网:喜茶们向左,CoCo们向右,蜜雪冰城走中间

曾经有人将蜜雪冰城比喻为茶饮界的杨超越,说它走的是偶像养成系的路子。用国茶实验室创始人罗军的话来说,“蜜雪冰城不似喜茶那般让粉丝仰望崇拜,对于粉丝来说反而更像一个邻家小妹妹,是需要小心呵护的,它具有一种与粉丝的深度沟通能力。”

这种深度沟通能力体现在了产品、空间设计、服务等方方面面,是蜜雪冰城的品牌特性,也是它从创立以来便被深深烙下的基因,是吕良及创始团队一直所推崇的品牌主张。

这么说可能有点虚,观察君接下来将分点来详细剖析一下。

1.蜜雪冰城的爆红之路

目前在餐饮行业,花大力气去做粉丝维护的品牌不少,可能做到蜜雪冰城这样,让粉丝把品牌当作自家宝藏去自发传播和互动的则几乎没有。那么,它究竟是如何做到的呢?

(1)押中文化这张牌

梳理蜜雪冰城的成功要素,会发现其文化属性是必然会涉及到的话题。不管有意无意,蜜雪冰城的文化基因印记都要比其他茶饮品牌要浓厚很多。在国茶实验室创始人罗军看来,蜜雪冰城的成功在于长期坚持对于中国传统文化价值的输出。

如何在众多文化属性中找到契合消费者的部分并将它塑造为自己的品牌特色,这是一个难于登天的任务。三分运气加上七分实力,蜜雪冰城就做到了。

首先,它踩中了中国风的大风口。近年来,以故宫博物院为代表的中国风潮在年轻消费群体中颇为盛行,那些带有中国风情的文创产品在年轻人中很受欢迎。而蜜雪冰城恰好定位为中式茶饮,从它的品牌名到产品再到视觉设计,无一不是散发着浓浓的中国风情韵味,这也是它能跟年轻人做深度沟通的基础。

本身学汉语言文学的吕良,加上广告策划的工作经验,让他对中国风有着深刻独到的理解。于是,从一开始筹划这个项目的时候,吕良便决定做一款带有中国风情的茶饮,与市面上流行的茶饮相区隔。早在中国风开始流行之前,吕良就先知先觉地押中了这一宝藏文化赛道。

蜜雪冰城算是将中国传统文化运用得炉火纯青的茶饮品牌之一了。在品牌名上,“蜜雪冰城”非常具有中国特色。而在产品的命名上也是别出心裁,绿茶名为浣沙绿、红茶名为红颜、增加了坚果、巧克力等配料的奶盖茶系列被称为“豆蔻”。而单品名也极具古风:声声乌龙、烟花易冷、筝筝纸鸢、蔓越阑珊……单是听名字,就充满了诗情画意。

并且蜜雪冰城的命名不是简单的照搬古诗词,而是会思考如何将寓意和产品及品牌加盟得更深入。如有一款产品名为三季虫,巧妙地借用蝉的寓意来传达产品特色,让人眼前一亮。

视觉上,蜜雪冰城对于中国风的诠释更为深刻到位。蜜雪冰城的产品包装、店面装修等都采用了中国风的设计,各式茶杯、帆布袋、等文创周边设计也都采用了中国传统文化的风格,甚至杯子上引用的中国古典名画都是找故宫买的版权,消费者还被亲切地称为小主。

在当下茶饮同质化极其严重的大背景下,自带中国风属性不刻意迎合市场需求的茶饮品牌,自然深得崇尚个性和格调的年轻消费群体的喜爱。

其次,头顶着长沙地域文化标签,与长沙深度捆绑。蜜雪冰城创立的前6年一直深耕长沙市场,不往外扩张,这都造成了蜜雪冰城只能在长沙才能喝到的地域稀缺性。

这种区域稀缺性一方面带来了长沙本地人的高度认同,会将它视为长沙人的骄傲,并自发来维护和捍卫它的荣辱,另一方面也使得外地人对它更加向往,初来长沙要打卡,离开长沙会怀念,吃不到也要去请人拍照过眼瘾。

对于很多忠实的消费者来说,蜜雪冰城就像一个邻家妹妹一样,自己一步步见证着陪伴着它的成长,看着它从几家店慢慢发展到近200家,从一个名不见经传的小品牌壮大为全国的知名茶饮品牌,自己投射了关爱在它身上,就把它当做自己的品牌一样对待。于是,长沙人乃至湖南人看到蜜雪冰城的一些不利的消息会站出来力挺,继而蔓延到全粉丝人群都如此。

(2)真实接地气的人设

要说如今偶像的走红套路,立人设是一个百试不爽的方法。放在品牌形象塑造的层面上来说,这也是一个极其好的方式,运用得当的话,非常便于在消费者心智中建立清晰的认知,而蜜雪冰城可谓个中高手。

相比很多致力于打造精致完美形象的品牌,蜜雪冰城简直真实得可怕。官方微信和微博里面,常规的产品或者品牌介绍是没有的,鸡零狗碎的内容倒是很多。

食品安全自查报告每月公示,茶饮里喝出小纸片、员工不注意卫生等等食安问题都会进行公示,也会发言辞真挚的道歉文,好的坏的评论,后台都会放出来,标准是“真实就好”。从不掩盖自己的不完美,会主动承认自己的弱点。

此外,团队都有各自的人设。吕良是一个艰苦朴素、骑着电动车去巡店、羽绒服破了就用电工胶带粘起来的大叔;文案是“摸鱼侠”,设计们叫“鸡仔一、二、三号”。这样的人格延续到蜜雪冰城的每一杯饮品,他们做类似AKB48的线上选举,每个产品都有自己的唯粉。

从创始人到员工,大家都走的是真实接地气的人设,可这种人设并不是凭空创造出来的,它是从创始人及其团队的基因里面衍生出来的,是别人学不去的品牌内核。正因为从上到下对消费者诚实以待,就会让消费者真实毫无距离感,哪怕有一些不足和缺点,消费者也是能够接受的。

(3)与消费者深度互动

蜜雪冰城致力于规范服务流程,把顾客当朋友,让每一个消费者感受到“被重视”,从而达到与消费者进行深层次的沟通目的。创始人吕良就曾表示,“我自己一直是个普通人的心态,不把自己当老板,很愿意和顾客去沟通。”在红餐网加盟创始人樊宁看来,正是因为有这种从上到下的诚恳态度,决定了蜜雪冰城与消费者的深度互动不是空喊口号,而是化作了实实在在的行动。

譬如从创立开始,吕良便提出了“永久求偿权”:只要觉得口味有异,可以在任何时间走进任一家门店要求免费重做。如今这一举措仍然在各家门店推行着,在吕良看来,店员失误难以杜绝,用这个办法能维护口碑,形成良性互动。

虽然这是一个反商业的服务承诺,顾客用永久求偿权的次数也并不多,但显然很符合人性,传达出了“我在乎你”的态度,反而取得了消费者的信任。

蜜雪冰城门店会设置免费小药箱和及时伞服务,加盟蜜雪冰城的微信公众号页面,还可以看到“投诉专线”和“我要表扬”专区,凡是消费者有任何不满意的地方均可以填写投诉反馈信息,认为有需要表扬的地方也可以登记反馈。推文下面,各种不满意的留言都有被放出来,并还会详细地询问消费者当时的具体情况以便进一步跟进。

在产品命名方面,蜜雪冰城也尝试过集思广益,给出一些选项,让顾客帮忙出谋划策。譬如“筝筝纸鸢”这款产品的名字就是这样征集过来。

但凡一个消费者看到这些良性互动,都能感受到蜜雪冰城的真诚,怎能不会被打动?

2.喜茶们向左,CoCo们向右,蜜雪冰城走中间

蜜雪冰城能从一众茶饮品牌中突围而出,受到万千粉丝的宠爱,除了它自身的特性之外,还在于它的独特模式:坚持走高性价比的路线以及推行密集选址的区域渗透打法。

国茶实验室创始人罗军认为,在目前的中国茶饮江湖中,总体分为两个派系。一个是以喜茶和奈雪的茶为代表的纯大陆派系,一个则是以CoCo和一点点为代表的混合派系。

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