魔方宇宙张竞元(张安宇魔方)

1.5亿曝光量,传播影响力超出预期;全店支付GMV超过5000万,刷新品牌在抖音电商的记录。

这是小米旗下Redmi K50系列3月底在抖音电商首发时交出的成绩单。成绩单背后,小米与抖音电商的合作,渐入佳境:看重抖音电商以兴趣内容实现转化的逻辑,深信用户群体与抖音用户高度契合,早在2019年,小米就开始了和抖音电商合作。在去年元旦,雷军在抖音开启首场个人直播,直播同时店铺2分钟时间便售出3万台小米11 ;不久前,小米又把小米12发布会搬上抖音直播。在抖音电商排行榜,小米位列3C数码行业销售额前列,热度居高不下。

百尺竿头,小米希望将抖音电商的耕耘“更进一步”。“2022年,我们把抖音当成最重要的阵地做深耕,也把抖音电商当成重要的销售增量渠道来对待。”小米直播部负责人说。

这种信赖,带来了Redmi K50系列新品发布与全新IP——抖in潮电秀的深度合作。后者被看作抖音电商电消行业,为品牌新品发布所打造的一方全新“秀场”。

这场合作,不仅是小米营销创想的一次落地;透过其中细节,我们或许可以找到3C数码潮品、新品发布高效营销的可循之路。

魔方宇宙张竞元(张安宇魔方)

这场发布会“有点狠”,“威震天”IP点燃用户兴趣

“我是威震天!听说你们科技圈的发布会都非常无聊。今天的发布会由我来主讲。无聊的地球人,你们准备好了吗?”

魔方宇宙张竞元(张安宇魔方)

3月17日下午,万众期待的新品“K50宇宙发布会”在小米科技园如期上演。介绍完产品后,变形金刚中的反派威震天突破次元壁隆重登场,霎时成为全场的焦点。

他充满个性的机巧表达,不时得到观众“哇”的惊叹;在发布会现场,威震天甚至还以歌曲《R U OK?》喊话雷总,引起一阵阵笑声。

这场发布会在抖音被全程直播。期间,#威震天大闹手机发布会#卢伟冰请威震天讲发布会等话题,也成为热点。更大的惊喜其实在晚间——在发布会结束后,威震天空降抖音小米直播间。除了带来了重磅福利,他“单口相声”式的“反派风”讲货,也将直播间的气氛推至高潮,令交易额快速拉升。

据悉,3月17日发布会当天,小米官方旗舰店直播间观看人数达367万人、峰值在线7.3万人;Redmi红米直播间观看人数78.6万人、峰值在线1.8万人。双直播间人气超过平均水平的背后,小米x威震天的营销引力,也浮出水面。

其一,敢用“惊艳”人设,带给用户惊喜。

小米选择将威震天打造成“宇宙种草官”,首先看重的是他的“非常规”。作为一个二次元形象,他制造的新鲜感、反差感,具有自带流量热搜的达人体质。当然,Redmi选择“威震天”,有更深层的考虑。

这就是:Redmi K系列,在K20上市的时候就打过“大魔王”的定位,强调以巅峰的性价比,创造颠覆行业的旗舰性的性能。之所以K50系列新品发布选择合作这一虚拟IP,正是看准了这一人设和红米K50系列新品在属性上的贴近性。威震天,是一个科技感十足的“反派”;而K50,则是年度旗舰手机的“终结者”。

魔方宇宙张竞元(张安宇魔方)

其二,用足IP价值,满足消费者趣味。

如果看向细节:从发布会,再将威震天请入小米直播间,空前的热度一直保留下来:威震天出场环节,直播看播人数近200万,且看播时长非常高,接近4分钟;在线人数甚至比发布会末尾还上涨了30%。

这恰恰是对抖音电商带货逻辑的展现:

一方面,Redmi K50目标人群、威震天及变形金刚发烧友等“兴趣人群”与抖音主要用户的高度匹配。抖音沉淀了大量高活跃度的年轻人,他们主张个性、追求硬核性能,愿意探究IP背后的价值。另一方面,抖音电商以“兴趣电商”为逻辑,用户以喜好为牵引,种草好货,完成消费决策。

既有心意又有影响力,全链路营销深化用户认知

当然,红米K50系列曝光量和销量的爆发,不仅仅源自于趣味的发布会和IP的妙用——看向细节,抖音电商以立体化路径营销助力品牌,创造势能。

首先,产品有“内涵”。

为了在“画风”上承接发布会,品牌专门打造了专属IP定制礼盒,包括K50新品和Redmi可穿戴新品。而这一限定产品,不仅有较高的性价比,从造型上也融入了机械科幻风格;它模仿了变形金刚中的“宇宙魔方”,与威震天IP形成共振。再次加深了Redmi K50系列作为行业颠覆者的设定。

魔方宇宙张竞元(张安宇魔方)

再而,带货有“气氛”。

在小米、Redmi抖音官方直播间,品牌为粉丝提供多重专享福利。除了在发布会当天,开启满足小米核心粉丝热情的新品抽签购、疯狂4小时预售等活动;为了“出圈”,品牌还特别推出了王一博「硬核特工」新形象周边。双重“氛围”加持,不仅扩大了消费者的“兴趣光谱”,也以多重玩法设计调度起直播间的气氛、实现粉丝沉淀。

此外,互动有“诚意”。

抖in潮电秀期间,Redmi围绕新品发布,整合了大量线下动作。包括:在3月17-24日期间,邀请粉丝线下小米之家打卡;用户如果在抖音关联品牌相关话题发布内容,即可领取开箱礼品。除此之外,活动期,Redmi在小米的第一万家门店做了一次有别于常规的、充满时尚感的大屏广告。当天曝光量超过160万人次。抖音线上和线下齐发,Redmi K50的新品发布营销以“诚意互动”体现出对用户的用心。

最重要的是,Redmi的营销可感性强、有“势能”。

本次新品营销,囊括了达人直播矩阵、站内账号矩阵、透传全网的话题互动、《新品情报局》等自制直播栏目。这些密集的动作,让用户感到K50“哪哪都是”;强传播势能进一步沉淀了用户的认知,甚至让“米粉”感受到了一种荣誉感。

贴合产品定位,让新品发布营销效率最大化

在2022年,Redmi K50系列作为K系列续作,以优异的性能,成为了当之无愧的2022年旗舰手机“焊门员”,对品牌在全年的销售起到战略性意义。抖in潮店秀的合作,是小米与抖音电商能够在产品在营销、销售上形成“双击”的一次全新尝试。

“面壁图破壁,化解天地宽”。透过这次合作,我们也可梳理出抖音电商是如何解决了小米等3C品牌,在新品营销中的问题的:

第一是“资源”的问题。资源,让玩法更饱满。

抖音电商的活跃用户,与小米消费者在画像上高度匹配,用户资源是合作的基础;在基础之上,抖音电商完善的平台工具、丰富而有创造力的线上线下达人、大V,可以为品牌实现内容上的支撑,“如何设计营销”不再难。

第二是“效果”的问题。新品发布是一场硬仗,它的效率必须可预期。

小米与抖in潮电秀的合作,是一场贴合了品牌特性的合作。抖音电商在其中设计IP延展点、精细化匹配达人、设计营销路径的方式,让用户抓取更精准。此外,本次活动覆盖从种草到交易的全链路,用户经过每个环节,都有促进成交的驱动点,让成交可能性提升,品牌得以高效转化。所以,在结果上,品牌也确实实现了销售预期。

第三是“心智”的问题,不仅要卖得好,新品发布,更要把用户资产沉淀下来。

活动期,小米、Redmi官方账号粉丝高效增长;从“反派威震天”切入,新品在发布之后一段时间,相关话题仍能保持较高讨论度。这意味着,抖音电商不仅仅是新品的“货架”,更通过优质内容的聚合与导流,让消费者驻足,甚至是形成复购。

科技的任务,就是不断为用户带来新的体验。这,也是数码行业发展的真理。今天,无论是在手机这一品类,还是大部分其他3C数码类目,竞争关键点,已经从对存量用户的吸引,转向了向增量客群突围。就新品营销来看,消费者想看到足够惊艳的内容,行业也呼唤“爆品方法论”。小米在3月在抖音电商的新品发布事件,向行业展示了与谁合作可以“爆”起来;如何设计、才能引爆新品。

如果从品牌发展的宏观视角看,小米给了行业新的思考:4年在抖音电商精耕细作,多个官方账号,沉淀大量精准用户,这一数码头部品牌,已经积累了较为成熟的品牌资产。

高起点,意味着更难突破——作为一年中企业重要的增长动能来源,新品发布,以及其间的营销动作,对数码品牌的意义必须深化:不仅要让新品更高效地找到消费者,实现当下的转化;更要放目长远,通过一系列关于新品的动作,让品牌“破圈”,让新用户理解品牌、甚至是爱上品牌。对于小米来说,它的新品发布不仅要让“旗舰店”在抖音电商的篱笆更深,也要以极富吸引力的细节构筑起一个中心化阵地,在与用户的互动中,保持活力、永不掉队。

“这是一个开始,今年,我们要把在抖音电商上的整体营销打透。”我们期待小米的下一次惊艳亮相;更期待越来越多的电消品牌,为用户消费者带来愈发动人的“大秀”。

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